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新聞・雑誌広告費のシェアは5年間で6.7%減、ネットは7.8%増

広告費3年連続減…テレビは6年ぶり増

 電通が23日発表した2010年の国内の総広告費(推定)は、前年比1・3%減の5兆8427億円と3年連続で減少した。
 円高で収益を圧迫された企業が経費を削減したことなどが要因だが、サッカーW杯や上海万博など広告出稿が増える大型イベントが相次ぎ、減少幅は前年(11・5%減)より大幅に縮小した。

(2011年2月24日 読売新聞)

 電通が毎年発表している「日本の広告費」が、今年も公開された。2010年の総広告費は、対前年比で1.3%減。10~12月期はプラスに転じており、広告費の落ち込みは底を打ったと分析されている。
 ただし、いわゆる「4マス」関係者の中でホッと一息つけるのは、テレビ関係者だけ。新聞や雑誌は広告収入の落ち込みに歯止めがかからず、頭を抱えているところだ。

 以下は、「2010年(平成22年)日本の広告費」から、総広告費と、テレビ・新聞・雑誌・インターネット広告費の金額を抜粋したもの。また、それぞれの総広告費に占めるシェアを算出し、掲載している。

  総広告費 テレビ 新聞 雑誌 ネット
2005年 68235億円 20411億円 10377億円 4842億円 3777億円
29.9% 15.2% 7.1% 5.5%
2006年 69399億円 20161億円 9986億円 4777億円 4826億円
29.1% 14.4% 6.9% 7.0%
2007年 70191億円 19981億円 9462億円 4585億円 6003億円
28.5% 13.5% 6.5% 8.6%
2008年 66926億円 19092億円 8276億円 4078億円 6983億円
28.5% 12.4% 6.1% 10.4%
2009年 59222億円 17139億円 6739億円 3034億円 7069億円
28.9% 11.4% 5.1% 11.9%
2010年 58427億円 17321億円 6396億円 2733億円 7747億円
29.6% 10.9% 4.7% 13.3%

 まず気がつくのは、テレビ広告費のシェアが意外に落ちていないことだ。総広告費の落ち込みに伴って金額は小さくなっているが、シェアはほぼ一定水準を保っている。BS、CS、CATVなどの「衛星メディア関連広告費」が着実に売り上げ額・シェアを伸ばしていることを考えると、テレビは十分に健闘していると言えるだろう。
 一方、新聞と雑誌は、厳しい状況だ。2005年~2010年の5年間に、新聞は4.3%、雑誌は2.4%もシェアを落としている。
 では、活字媒体が失った6.7%のシェアは、果たしてどこに行ったのか? 答えは言うまでもなく、インターネット媒体である。インターネット広告費のシェアは、この5年間で7.8%伸びた。2006年には雑誌を、2009年には新聞を追い抜き、テレビに次ぐ第2の広告媒体に成長している。
 これまで、テレビ・新聞・雑誌・ラジオは「4マス媒体(4マス)」と呼ばれてきた。しかし、この表現は、今や完全に死語だ。今後は、テレビとネットが「2マス」と呼ばれるようになるのかもしれない。

****

 ところで、順風満帆に見えるネット広告業界にも、気になる点がある。それは、総広告費に占める広告制作費の割合が、年々下がっていることだ。以下のグラフは、前出の「日本の広告費」から、インターネット広告費に占める「広告制作費」の割合を算出したもの。

ネット広告費に占める制作費の推移

 インターネットの媒体力が高まり、媒体料金が高騰した結果、制作費の割合が下がったのであれば、何も問題はない。ただ、単に制作費が切り詰められているのだとしたら、作り手の端くれである僕としても心配なところだ。

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